告别2018,服装生意人2019再出发!
2019-05-29 16:15

认清形势,坚定信心。疾风识劲草,何惧寒冬?

2018年过去了,在这一年经济基本面的映射下,社会各个层面呈现出光怪陆离的形态,无论你所处哪个行业,哪个阶层,都能感受到这一年的不容易。

当衣食住行这些刚需行业,也能感受到增速降温的时候,那经济发展就真的到了冬天。

对于服装行业来说,漫长的产业链在这一年都遭遇了重大挑战。从原辅料制造、纺织制造、服装制造等产业链开始,原材料价格上涨、环保压力、人力成本上升,直接影响商品流通环节,而在消费终端,民众消费疲软进一步让市场整体缩水。

在资本市场,87家纺织服装股2018年市值蒸发超1800亿,也能说明这一点。

在中游的专业市场,一些代理商缩小了店面,裁减了店员,在终端市场,服装店的“闭店潮”又不绝于耳。我们了解到每位挺过2018年的服装老板,盘点过去一年时,都是五味杂陈。

回过头来看,服装生意人在2018年遭遇了什么?这些状况将会持续多久?2019年的服装生意又该何去何从呢?认知,是行动的前提。

认清基本面 保持平常心

对于所有奋斗的生意人而言,困难是用来克服的。而克服困难的前提是,对困难有清晰的认知。

用三段论的推理方法,我们认为的“经济困难”是一个结果,那它的小前提是什么,大前提又是什么?搞清楚这些,更能让我们找到问题的本质,进而做出相应的对策。

首先来了解一下经济基本面。

2018年是一个特殊的年份,创投周期、经济周期和金融周期在这个时间节点上遭遇,实体经济还在转型中阵痛,金融市场迎头一盆冷水,轰轰烈烈的创业市场也随一只只“黑天鹅”变得冷寂。

也就是说,原来带着经济一路狂奔的引擎,同时在怠速,这就造成宏观经济指数“无力”的即视感。

这一年,对中国经济的认知,国内外专家难得地达成了共识——“L”型的底部区域。有没有到底儿,仍有争论,但低位运行的长期性是没跑了。

国家统计局尚未发布2018年全年国民经济运行数据,但一些机构和专家很客气地预测2018年的增速为6.6%,说是符合预期。即便这样的数据也到了改革开放以来的冰点,更何况官方数据向来有画饼之嫌,而且是那种膨化饼。

房地产绑架的中国经济也在这一年迎来该来的恶果,房价掏空了民众的腰包,消费疲软显现,身边的一些服装老板,不止一次说到:当地购买力和房价成反比。

高位运行的地产经济在这一年虽然带上了调控的缰绳,但仍有余威。钢筋水泥凝固了原本惨淡的流动性,又接上美联储四次加息,资金加速外流。为防止资金外流,中国不得不维持国债、地方债、企业债的高利率。这无形中又增加了企业融资成本。这对上游的服装制造企业影响非常大,融不来钱,一个周转不及时,就会功亏一篑。中美关税大战,纺织、服装也在清单上,出口受阻,内销增压,让原本疲软的的国内市场雪上加霜。

站在宏观的角度,我们看到这一切都是险象丛生,环环相扣。2018年经济在内部去杠杆和外部风险的双重压力下持续下行,居民消费增长乏力,股市大跌,楼盘震荡,对于广大服装生意人来说,这一年别说挣钱,能不亏钱就已经很是了不起了。

不管你是卖男装女装,还是卖童装家居服,无论是在产业链的哪个环节,能够平稳度过2018年同样非常了不起,如果还能赚钱,简直就是“王者”段位了。

所以,寒冬是所有行业、所有人的寒冬,认清经济基本面,保持平常心很重要。曾经生意好做,对应的是两位数的GDP增速。现在增速腰斩的情况下,要学会适应,更应该找到应对之法。对于每个生意人来说,也是市场重新洗牌的机会,疾风识劲草不是吗?

服装市场的2018

从三段论的大前提——宏观经济,再说到小前提,就不得不提服装市场的2018。

首先是,这一年服装生产同比下降1.5%。根据国家统计局数据,2018年1-6月,服装行业规模以上企业累计完成服装产量109.95亿件,同比下降7.23%。截至1-10月同比下降1.5%。这与实体企业今年的形势整体吻合。

效益方面,2018年1-6月,服装行业规模以上企业累计实现主营业务收入9019.19亿元,同比增长3.89%;销售毛利率14.43%,比2017年同期下降0.26个百分点。成本上升和环保风暴,压缩了利润空间。

在服装零售市场方面,2018年整体呈现出前高后低的趋势。上半年,限额以上单位服装类商品零售额累计4792亿元,同比增长10.1%。但受到暖冬因素影响导致冬装消费不及预期,拖累了服装零售增速。

对于服装零售的实体零售而言,除了上述因素外,下半年的一系列网购狂欢节也非同小可,进而拉低了全年的数据。

为此,我们选择了某服装专业市场作为样本,整理其相关业态在2018的经营情况并对比2017年数据,进而进一步发现2018年经济形势对行业的影响。

选择服装专业市场,很有代表性。它的经营状况能够同时反映上游市场和终端市场在今年的状况。

以该市场精品女装为例,盈利商户占比20%,收支持平的商户占比60%,亏损商户占比20%,而这一数据在2017年分别是25%、60%、15%。盈利商户下降5%。这些商家的货品来自杭州、武汉、广州、濮院等地,所以他们的经营状况也一定程度反映这些市场的情况。

而据商家反映,导致业绩下滑的因素有以下几个方面:

一、电商分流,特别是双十一过后半个月,经营下滑明显;二、暖冬因素,直到12月气温才开始降下来,原本的冬装销售旺季已接近尾声;三、终端店普遍反馈出,当地居民消费力下降,进店率低,客单价少。

除女装外,孕婴童业态的盈利商家也较2017年有所减少。市场预期的二胎政策带来红利,似乎并未发挥显著作用。

通过走访这些孕婴童商家,我们发现,除了天气因素外,市场消费力降低,也是孕婴童市场出现萎缩的罪魁祸首。原来的市场,因为消费者购买力下降,而被低端产品包围,让整个市场生态发生了变化。

2019年服装生意怎么做?

当然,即便在这种情况下,还是有一些商家实现了2018年的大满贯,从他们身上,我们总结了他们具备的优势:

1、有经验但不固执,创新意识、忧患意识强,能及时根据市场情况调整产品、营销和店面形象等;2、视野开阔,对一线市场、流行趋势、消费习惯变化密切把握,并及时与实际经营相结合;3、积极开发客户和销售渠道,依托实体店的优势,打通线上销售,抢占市场份额。

在巴莱多定律(二八定律)看来,他们是市场里20%的“幸运者”,却代表着正确的方向和路径。当80%的人都在考虑怎么赚钱的时候,有这么20%的人在考虑赔钱时候怎么应对。但结果恰恰相反。为什么?因为危机意识和长期获利意识。

考虑应对赔钱的这一部分人,他们警惕性高,市场敏感度强,对即将到来的不确定性和变化能够先知先觉。而注重长期获利,能让他们不计一城一池得失,注重贸易链上的整体利益,也就是我们常说的抱团取暖。

以上,我们分别用市场调研而来的商家作为案例,来说明作为市场头部的这部分人他们在做什么,怎么做的?

调研取样的一家女装商家令人印象深刻,在年租金和人力成本上浮10%的情况,净利润较上一年上涨了20%,这样的事发生在大家共同经历的2018年。意外不意外?

当发觉销售不及往年的时候,这个商家不等不靠,主动出击,老板去上游,高管去下游,核心人员全部撒向市场,诊断,定方案,实践,推翻,再实践。原来对线上销售嗤之以鼻的70后老板,也拿起手机拍抖音视频,身段放下了,粉丝涨上去了。

这位老板感慨深刻:当你足够了解市场,你才能知道去厂家拿什么货;当你足够了解市场,你才能知道该给经销商怎样的指导;当你真正了解互联网玩法,就会知道“线上”不仅仅是一个渠道。2018年难不难?他会告诉你,再难也不及创业时艰难。遥想当年创业,冰天雪地里拉着货包走一步滑三步,那个时节才是真的“冷”,而面向未来,信心满满。

同处于市场领头羊阵营,需要提到另一个男装品牌商家,它之所以成为2018年的赢家,老板归结为长期获利思维。从单一的订货会,发展为营销策划、实地指导的一条龙服务,以前是服务到面,现在是服务到点。别人都在战略收缩的时候,他们走了相反的方向。看似成本在增加,实则是让利思维,变被动为主动,把这部分投入给了合作伙伴,共度时艰,结果是整个利益链出现增长,量变达到质变,他坚信用这样的方式,足以应对任何挑战。

这些共性的特征成就这些商家在2018年逆势增长,这种成功路径,也必将成为下一年的风向标,在别人还在迷茫的时候,他们已经披荆斩棘,找到出路。

2019年,“L”型经济的低位运行仍将持续。虽然国家通过一些利好政策和减税,在刺激实体经济和消费力。实质性进展有待观察。

当我们一起在讨论2019的时候,说明你已经平稳度过了2018。摆在服装生意人面前的挑战,是具体的,是自己可主导解决的,每个人有经验可循,有梦想可追逐。

迎接2019年,来谈方法论:

服装老板可以具体到品牌怎么经营,活动怎么策划,店铺怎么装修,员工怎么管理……对商场而言,具体到怎么升级硬件设施,哪些软件应用于经营现场,如何提升服务水平,如何实现购物更便捷……生产型企业,可以选择内迁降低土地使用成本,用智能化减少人力成本,新技术应用可以减少环保压力等等。在认清整体形势的前提下,胸有成竹,应对挑战的对策越微观、越具体,就越具有实际意义。

总而言之,2019年的服装市场仍将迎来变化和变革,经济增长压力是有的,市场机会同样也是有的,但是机会是留给有准备、有信心的服装人,去成为市场大潮中的中流砥柱。

【数据来源:国家统计局,中国服装协会,方正证券研报,驼富邦市场调研等】

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撰文:乌衣